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Family Concept Store

Tartine et Chocolat

Tartine et Chocolat

Tartine et Chocolat más que una marca infantil es un espíritu, una historia y una exigencia : lo bello y elegante. El estilo Tartine & Chocolat es a la vez chic, atemporal y moderno. Desde la creación de la marca, las colecciones de Tartine & Chocolat han sabido imponerse en la moda infantil por su sentido del detalle, su inspiración y su savoir faire a la francesa. Hacer moda infantil es una cosa, hacer prendas delicadas en la actualidad es otra. Apuesta conseguida por Tartine & Chocolat cuyo universo seducirá a padres e hijos en todo el mundo.
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Emilie Zannier

Tartine et Chocolat llegó a las habitaciones de los niños hace casi 40 años. Fue creada en 1977 por Catherine Painvin y rápidamente se convirtió en un elemento imprescindible en el universo del bebé, tanto por su ropa como por sus muñecos suaves (como el famoso «Léon, le hérisson» [León, el erizo]) o por su colonia. Fue comprada en el año 2004 por Emilie Zannier, que quiso preservar esta fuerza manteniendo el aspecto emocional del que procede. Nos recibe en la emblemática tienda de la marca en el número 266 del Boulevard Saint-Germain, abierta en 1995 y completamente reformada por la diseñadora de interiores Dorothée Meilichzon. Una auténtica inmersión en la infancia.

 


¿Cómo nació Tartine et Chocolat?

Gracias a su fundadora, Catherine Painvin, que tenía una voluntad y una energía extraordinarias. No tenía ni siquiera 30 años cuando la creó. Acababa de divorciarse y tuvo que ocuparse de sus tres hijos y de la empresa al mismo tiempo. ¡Muy adelantada para su época! En el entierro de Kennedy había visto a los niños vestidos con unos abriguitos ingleses muy chic y pensó que en Francia no había ninguna marca de ropa infantil elegante. La imagen de los hijos de Kennedy en el entierro de su padre fue el detonante. Y un verano que pasó en Estados Unidos en el que se empapó del estilo anglosajón.

¿De dónde viene el nombre?

Sus hijos la llamaban «tartine» (tostada). Después de su divorcio se casó con Bertrand Painvin, un hombre de pelo y tez muy morenos al que llamaban «chocolat» (chocolate). Como la hora de la merienda era un momento un poco mágico en el que estaban todos juntos, le pareció que tenía sentido.

¿Por qué crees que el éxito fue inmediato?

Catherine fue una visionaria al diseñar otros productos además de prendas de ropa –algo bastante inusual en ese momento. Incluyó una línea de puericultura, encargó una colonia a Givenchy e imaginó muñecos suaves como Léon, le hérisson. De hecho, yo creo que tenía una visión de marca global, no solo de diseño de moda textil. Y hoy en día, el muñeco y la colonia son tan conocidos como la ropa.
 


¿Cuál era tu objetivo cuándo la compraste en el año 2004?

Yo también pensaba, como todo el mundo, que era muy bonita y que el tiempo no le había pasado factura. Aunque sí me pareció que a las tiendas les faltaban medios. Nos apoyábamos en el legado adquirido y era necesario replanteárselo todo. Pero la imagen sigue siendo la misma. La gente adora Tartine et Chocolat porque le recuerda a su infancia, la asocian con algo real. Yo sabía que sería bastante fácil, solo había que despertar a la bella durmiente. 

¿Cuáles fueron los ejes de actuación?

Siempre empiezo por la clave: el producto. Nos pusimos en contacto con un estilista para conseguir un producto atemporal pero inscrito en las tendencias actuales. Después recuperamos todas las licencias (de los muñecos, muebles) para rediseñarlos con una calidad superior. Empezamos de cero. El equipo actual está formado por una directora de colección y un estilista, Laurence –que está contratado como autónomo y eso le permite tener un ojo fuera–, y por otras siete personas que se dedican al diseño, al dibujo, al modelismo... Hay también otro equipo que se dedica a las líneas de puericultura, mobiliario y muñecos.

¿Qué es lo que diferencia a Tartine et Chocolat de otras marcas?

Ante todo, la emoción. Actualmente todas las marcas de lujo diseñan también todos los productos de puericultura, pero nosotros nos diferenciamos por nuestro aspecto afectivo. Tartine et Chocolat se asocia con un olor y con sus muñecos suaves de tacto tan especial... No podemos cambiar el hecho de que tú mismo tuvieses a Léon, le hérisson cuando eras pequeño y que cuando percibes su olor actúe igual que la magdalena de Proust. Y lo mismo pasa en el aspecto visual con el estampado de rayas Garda, que existe desde hace mucho tiempo. Las madres jóvenes de 30 años compran aquí porque quieren para su bebé lo mismo que tuvieron ellas. Es un fenómeno increíble. 

 


¿Y cuál es el motivo de su éxito en el extranjero?

Es el atractivo del componente francés. Y también su aspecto atemporal y elegante, que no quise que se tocase bajo ningún concepto. Nuestra marca está asociada con el mundo del bebé y de la primera infancia y posee un carácter atemporal de elegancia francesa que había que conservar. Tartine et Chocolat va muy bien en Rusia, que fue nuestro primer territorio de exportación junto con Oriente Medio, y en Corea del Sur, donde tenemos 120 puntos de venta. 

¿Los colores y materiales han evolucionado con el tiempo?

Los cinco primeros años solo utilizábamos colores pastel. Cuando la exportación aumentó tanto que superó a las ventas en territorio francés, nos permitimos emplear colores muy vivos, porque en otros países tienen necesidades y gustos que no son siempre iguales a los nuestros, y tuvimos mucha aceptación, incluso en Francia. Desde hace dos o tres años nos atrevemos más, aunque lo que más se vende sigue siendo el rosa y el azul cielo. En cuanto a los materiales, nos fijamos mucho en el tacto. La suavidad y el cuidado que necesitan son fundamentales. Solemos utilizar tejidos de mucha calidad y muy cómodos. En la línea junior utilizamos mezclas de tejidos muy elegantes. 

¿Cuáles son las piezas emblemáticas de Tartine et Chocolat?

Todo lo que sea para bebés –los pijamas enteros, los pijamas con el estampado de rayas Garda– es insustituible. La gente busca en nosotros un nivel de calidad y elegancia en los detalles. Desde hace unos años también hemos avanzado en la línea junior. Hemos encontrado nuestro sello de fábrica con unos vestidos para niñas que no son ostentosos, ni hippie-chic, ni demasiado serios, pero sí tienen una elegancia típicamente francesa. 
 


¿Ha evolucionado el tipo de niño al que se dirige Tartine et Chocolat?

Yo creo que ahora es completamente normal llevar un día unos jeans con un pullover grueso y al día siguiente un vestido chic. Me parece absurdo definir el tipo de niño al que se dirige Tartine et Chocolat diciendo que es un niño modélico, por ejemplo. Creo que es triste y que, además, el niño modélico no existe. Yo creo que, en la actualidad, las madres quieren comprar ropa práctica y cómoda para el colegio, y otra para que sus hijos puedan ir elegantes a una celebración familiar o a una fiesta. Pienso que podemos conectar con todos los niños, pero en un momento determinado de su vida. Creo que el mundo es así ahora, queremos cambiar de estilo, de gama de precios o de calidad, y no sentirnos encerrados. Pero los valores siguen siendo los mismos: la elegancia, lo atemporal y la exigencia de calidad. Y la emoción, por supuesto.

En las campañas publicitarias está muy presente la idea de inocencia y de fantasía, ¿son importantes para vosotros?

Somos una marca dedicada a la infancia, enfocada exclusivamente en ese universo. El mundo es tan duro, sobre todo estos últimos años, que creo que necesitamos proteger ese período. Es esa idea de la magdalena de Proust que queremos transmitir, y por eso las madres compran aquí, para encontrar el erizo, el estampado de rayas Garda... Todas esas cosas que les recuerdan a su propia infancia. Queremos que nuestros hijos también puedan vivir esos momentos dulces. Es bueno para ellos ¡y también para los padres! Queremos que puedan soñar y que haya una parte de magia y de poesía.

Los cuentos de hadas están muy presentes en vuestro universo.

Sí, están muy relacionados con la marca. Es esa idea de magia y atemporalidad. Porque se siguen contando las mismas historias, solo cambia el soporte. 

Y si Tartine et Chocolat fuese un cuento, ¿cuál sería?

Creo que Piel de asno encaja bien con nosotros. Es bonito y es un cuento de hadas.

Este año habéis reformado la emblemática tienda del Boulevard Saint-Germain, ¿qué resultado queríais obtener?

La reformamos para la celebración del 40 aniversario de Tartine et Chocolat, que será el año que viene. Creo que ya habíamos hecho un gran trabajo con los productos, sestamos muy orgullosos. La idea del arquitecto Jacques Garcia era de hace diez años y había que reformarlo todo. Necesitábamos encontrar a alguien que comprendiese nuestra idea de modernidad atemporal y la arquitecta de interiores Dorothée Meilichzon lo entendió a la perfección. Es una mujer completamente moderna, actual, que diseña restaurantes y bares de estilo contemporáneo, pero apoyándose en el saber hacer francés. En la tienda puso suelo de parqué, mosaicos, muchas cosas hechas a mano. Es lo mismo que hicimos con la marca trasladado a la decoración. Era su primera tienda y lo hizo muy bien, porque somos una marca de gama alta pero no ostentosa, moderna pero inscrita en la tradición francesa. Ella misma es madre y lo entendió perfectamente.
 


¿Cuáles son vuestros lugares favoritos de París para ir con niños?

El Museo de Historia Natural, porque tengo dos niños de 5 y 6 años que sienten pasión por los dinosaurios. Como restaurantes diría el Gare, y el Luxembourg por el jardín –un clásico.

¿Cuál es el lugar que te hace volver a la infancia?

Las casas de verano de mis abuelas. Siempre pasaba 15 días en casa de mi abuela materna, en un lugar recóndito de la región de Auvernia. Y por parte de mi abuela paterna, íbamos al mar. Recuerdo unas siestas muy largas... Iba sin mis padres, son recuerdos preciosos, mágicos, que marcan. 

Si Tartine et Chocolat tuviera un lema, ¿cuál sería?

Giraría alrededor de la idea de transmisión, del vínculo intergeneracional. Transmitimos a la vez valores, un olor, un muñeco suave... Son productos que se guardan. La actriz Mélanie Laurent vino a la tienda y nos dijo: «Voy a enviaros una fotografía mía con los muñecos suaves "hérisson" que aún conservo». Esto ocurre mucho, recuperamos productos antiguos porque la gente los guarda. Es algo bastante inusual.

 

Descubre la colección Tartine et Chocolat en Smallable: por Internet y en nuestra concept store situada en 81, rue du Cherche-Midi – 75006 París (Francia).

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