Hartford

interview
 

Yves Chareton

Le showroom d’Hartford est situé dans l’ancien commissariat du IIème arrondissement de Paris, à l’endroit même où l’assassin de Jean Jaurès fut arrêté. Une anecdote qui fait sourire Yves Chareton, le fondateur discret et chaleureux de cette marque française imaginée aux Etats-Unis en 1979. Des chemises vintage, une inspiration militaire et des motifs évoquant la côte Ouest des Etats-Unis dessinent l’identité d’Hartford. Sur un chambray de coton bleu se glissent ça et là vahinés, palmiers ou planches de surf, comme autant de clins d’oeil à leur ville d’origine, Hossegor, et à leur passion pour les Etats-Unis. A l’image de leur marque, Yves, Marina et Yann -ses deux enfants avec qui il travaille-, conçoivent les vestiaires homme, femme et enfant de la même manière : casual, comme si on sortait de la plage, tout en restant terriblement élégant. 

Comment est venue l’idée de créer votre marque ?

Après des études de commerce, j’ai travaillé dans une banque à New York. Un jour, en discutant avec un ami autour de quelques verres, on a évoqué cette idée. Au départ, il n’y avait aucune ambition particulière. On aimait simplement s’habiller avec des vêtements américains mais on n’en trouvait qu’aux puces à Montreuil ou à Clignancourt. Ce qui nous plaisait c’était les matières, la forme des cols des chemises, et l’inspiration militaire. Pour nous, l’eldorado c’était ce qui venait des Etats-Unis. On voulait vivre notre rêve américain ! En cherchant un fabriquant, on a rencontré un homme formidable chez Brooks qui nous a donné une adresse. Nous nous y sommes rendus, et le type a tout de suite compris ce qu’on voulait. Il a adhéré à notre projet, nous a montré son stock de tissus en nous demandant si c’était bien ce qu’on souhaitait. On avait l’impression d’être dans la caverne d’Ali Baba. 

Finalement vous vous êtes exportés en Europe.

Dès le départ, Hartford n’était pas destiné aux Américains mais aux Européens. A l’époque, des copains commençaient à ouvrir des boutiques alternatives à Paris, comme le Globe, qui vendait des t-shirts Heinz, des 501 vintage et des skates. C’était exactement ce qu’il nous fallait. Ça a été notre premier point de vente. On a fait un salon en France pour nous faire connaître, et le succès a été immédiat. Tout était produit aux Etats-Unis, et la société était basée là-bas. Et puis en 1982 le dollar est monté en flèche, donc il était devenu impossible de vendre le moindre produit en Europe. C’est à ce moment-là qu’on a tout rapatrié en France.
 

Comment expliquez-vous ce succès immédiat ?

Hartford a marché en France tout de suite mais les Américains n’étaient pas du tout intéressés au départ. Puis ça a marché en Italie et en Espagne. Nous avons commencé à faire des maillots de bain à peu près en même temps que les chemises et les maillots de surf aussi. Personne n’en vendait à par quelques produits américains importés à Biarritz. Etant originaires d’Hossegor, nous étions familiers de l’univers nautique et du surf, c’était naturel pour nous de faire des maillots de bain. Finalement, ce qui fonctionnait c’est qu’on faisait des choses pour nous.

La musique joue un rôle important chez Hartford aussi...

Oui c’est vrai. Au début des années 1990, Bruce Springsteen est entré chez l’un de nos clients à Los Angeles, et a acheté une chemise en lin noir. Il est revenu le lendemain en disant: “C’est fabuleux, c’est ça que je veux pour ma prochaine tournée! il m’en faut 50.” ça nous a fait une publicité incroyable. Et aujourd’hui, on s’aperçoit que notre meilleur client sur notre site de e-commerce est un certain Eric Clapton. Il achète une bonne partie de la collection, presque toutes les semaines. Il est assez low-profile, donc on ne le contacte pas, on n’a pas envie de l’embêter. Mais c’est vraiment drôle. Moi qui suis guitariste, forcément, ça me touche particulièrement. 

Comment définiriez-vous l’ADN de la marque ?

Je dirais contemporaine casual, avec une attention particulière portée aux matières. Nous choisissons chacun des tissus. Ils sont presque tous sélectionnés en Italie, en France et en Angleterre. Nous faisons très attention à la provenance des matières et à la sélection des ateliers avec lesquels nous travaillons, comme Liberty ou Albini, qui est peut-être la plus belle maison de coton d’Italie. On travaille énormément les fibres naturelles: le coton, le lin, la laine, le cachemire, beaucoup de chambray et d’oxford pour les chemises. Les motifs sont essentiels aussi. 90 % des tissus sont exclusifs, vous ne retrouverez pas les mêmes motifs d’une collection à une autre, à part le Liberty qui est très spécifique. Nous avons des produits phares, que l’on fait évoluer avec l’air du temps, et des couleurs de prédilection comme le bleu et le kaki.
 

Comment imaginez-vous les collections ?

Cette année par exemple, nous sommes partis du thème de la riviera. Les motifs ont été peints à la main par nos illustrateurs. Une illustratrice est d’ailleurs chez nous à temps plein pour travailler les motifs. Tout est exclusif. On peut être inspirés aussi bien par une oeuvre d’art que par un dessin ou une photo. Ensuite on travaille nos thèmes.

Comment sont nées les lignes hartford femmes et enfants ?

Depuis longtemps, on faisait des produits pour femmes à la demande de certains clients. On s’est dit qu’il fallait absolument développer cela, et aujourd’hui la collection de mode femme est très importante. Le chiffre d’affaires, c’est 45% homme, 45% femme et 10% enfant. La ligne de mode enfant est venue plus tard, en 2007. Là aussi il y avait une forte demande. Et depuis longtemps, nous collaborions avec Bonpoint pour qui on faisait des maillots de bain et des chemises en lin. Là encore, ça marchait tellement bien qu’on s’est dit qu’il fallait le développer.

Votre fille Marina dirige le bureau de style femme et votre fils Yann s’occupe du e-commerce. Hartford, c’est avant tout une histoire de famille ?

Absolument. Mais ce sont eux qui ont choisi, après d’autres expériences professionnelles, de me rejoindre. Je ne leur aurais jamais demandé, il fallait que ce soit une envie de leur part.

Comment définiriez-vous la colletion Hartford enfant ?

L’idée était vraiment d’extraire des éléments des collections adultes et de transposer ce qui était possible pour les enfants. Ce sont des jolies couleurs, des jolies matières mais toujours confortables, sans en faire trop. Quand on réfléchit à la collection de vêtements enfant, on pense à des 10-16 ans même si les vêtements commencent à deux ans. Ensuite c’est difficile parce que la mode ado a des codes bien spécifiques.
 

Quels sont les basiques hartford indispensables ?

Dans le vestiaire enfant, on trouve des t-shirts, des sweat-shirts, des polos, des mailles, des bermudas et des maillots de bain. Ce qui marche chez nous pour les enfants, ce sont les imprimés, surtout nautiques. On ne peut pas retranscrire tous les dessins adultes en enfants donc on fait quelques motifs spécifiques pour eux. 

Vous avez trois boutiques place des Victoires et votre showroom à proximité. Quelles sont vos adresses préférées dans le quartier ?

Le café du Moulin de la vierge, c’est notre QG. Le taxidermiste rue d’Aboukir est extraordinaire aussi. Et dans la galerie Véro-Dodat, à deux pas du Palais Royal, on trouve la meilleure boutique de guitares vintage.

Quelle est la devise d’Hartford ?

“Alternative classic”. C’est notre slogan et ça nous correspond bien. Il s’agit de revisiter les classiques, en s’adaptant à l’air du temps. On peut porter une chemise en oxford ou en chambray comme un vieux monsieur sorti tout droit des Blues Brothers ou comme un jeune homme. C’est intemporel. 

Retrouvez la collection Hartford sur Smallable en ligne et dans notre concept store parisien au 81 rue du cherche-midi – 75006 Paris.