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Tartine et Chocolat

Tartine et Chocolat

Tartine et Chocolat, plus qu’une marque enfant, est un esprit, une histoire et une exigence : celle du beau, de l’élégance. Le Style Tartine & Chocolat est à la fois chic intemporel et moderne. Depuis la création de la marque, les collections Tartine et Chocolat ont su s’imposer dans la mode enfant par leur souci du détail, leurs inspirations et leur raffinement « à la française ». Faire des vêtements pour enfant est une chose, faire des vêtements délicats, évidents et dans l’air du temps en est une autre. Pari réussi pour Tartine & Chocolat dont l’univers séduit parents et enfants aux quatre coins de la planète.
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interview
 

Emilie Zannier

Depuis bientôt 40 ans, Tartine et Chocolat s’invite dans la chambre de nos enfants. Créée en 1977 par Catherine Painvin, la marque est rapidement devenue un incontournable dans l’univers du bébé, tant pour les vêtements que pour les peluches (avec le célèbre hérisson Léon) ou le parfum. Son identité visuelle et affective est si marquée qu’elle fait l’effet d’une madeleine de Proust de génération en génération. Une force qu’a su préserver Emilie Zannier -Présidente et Directrice Artistique de la marque- soucieuse de conserver la part d’émotion que suscite l’enseigne. Elle nous reçoit dans la boutique emblématique de la marque située au 266 boulevard Saint-Germain, ouverte depuis 1995 et totalement repensée par l’architecte d’intérieur Dorothée Meilichzon. Plongeon en enfance assuré.

 


Comment est née La marque Tartine et Chocolat ?

Catherine Painvin, la créatrice, avait une énergie et une volonté à toute épreuve. Elle n’avait même pas 30 ans lorsqu’elle a créé la marque. Elle venait de divorcer et s’est donc occupée très vite de ses trois enfants tout en manageant son entreprise. Très précurseur pour son époque ! A l’enterrement de Kennedy, elle avait observé les enfants dans leurs petits manteaux anglais très chics, et s’est dit qu’à ce moment-là, en France, il n’existait pas de marque raffinée qui soit dédiée au junior. Cette image des enfants Kennedy à l’enterrement de leur père a été un déclic. Et puis elle avait passé un été aux Etats-Unis, donc elle était très nourrie par le style anglo-saxon.

D’où vient le nom ?

Ses enfants l’appelaient “tartine”. Et après son divorce, Catherine a épousé Bertrand Painvin donc, un homme très brun et très mat de peau, que ses enfants appelaient “chocolat”, ce qui n’avait aucune connotation négative dans la bouche des enfants. Et comme le goûter était un moment un peu magique, où ils se retrouvaient tous, ça faisait sens. 

Pourquoi le succès a-t-il été immédiat d’après vous ?

Catherine a été visionnaire en associant d’autres produits que le textile. C’était assez unique à l’époque. Dès le départ, elle a proposé de la puériculture, est allée voir Givenchy pour créer le parfum, elle a imaginé les peluches avec Léon le hérisson. En fait, je crois qu’elle avait une vision de marque globale et pas du tout d’une simple ligne de vêtements. Aujourd’hui, la peluche et le parfum sont aussi connus que le vêtement.

 


Quels ont été vos axes d’action ?

Je commence toujours par la clé qui est le produit. On a commencé à collaborer avec une styliste pour trouver le bon curseur afin d’avoir un produit qui soit intemporel mais dans les tendances actuelles. Ensuite, nous avons récupéré tout ce qui était en licence -la peluche, les meubles- pour retravailler en interne sur les lignes, avec une qualité supérieure. On a tout remis à plat. L’équipe est aujourd’hui composée d’une directrice de collection et de Laurence, notre styliste, qui est en freelance, ce qui lui permet d’avoir un œil extérieur. Et puis sept autres personnes sont à la création, au graphisme, au modélisme… Une autre équipe est dédiée à la puériculture, aux meubles et aux peluches. 

Qu’est-ce qui différencie Tartine et Chocolat des autres marques ?

L’émotion avant tout. Aujourd’hui, toutes les marques de luxe sont venues sur le domaine de la puériculture dans sa globalité, mais ce qui fait la différence avec nous c’est cette part d’affect. Tartine et Chocolat est associée à une odeur, à la peluche et son toucher si particulier... On ne peut pas remplacer le fait que vous ayez tenu vous-même Léon le hérisson quand vous étiez petit, et que lorsque vous sentez son odeur, c’est une madeleine de Proust incroyable. Même chose pour le visuel avec la rayure Garda, qui existe depuis très longtemps. Les jeunes mamans de 30 ans viennent ici parce qu’elles veulent acheter pour leur bébé ce qu’elles-mêmes ont eu. C’est un phénomène incroyable. 

Et qu’est-ce qui fait son succès à l’étranger ?

C’est le côté français qui attire. Et aussi cet aspect intemporel et élégant, auquel je ne voulais surtout pas qu’on touche. Notre marque, associée au monde du bébé et de la petite enfance, était marquée par l’intemporalité, et il fallait garder cette élégance à la française. Tartine et Chocolat marche très bien en Russie, qui était notre premier territoire avec le Moyen Orient, et en Corée du Sud aussi, où nous avons 120 points de vente. 

 


Les couleurs et matières ont-elles évolué avec le temps ?

Les cinq premières années, on restait uniquement sur le pastel. Et puis l’export s’est énormément développé, passant même devant la France, avec des besoins et des goûts qui ne sont pas nécessairement les mêmes. Donc on s’est autorisé à proposer des couleurs très vives, et c’est très bien passé, même en France. Depuis deux-trois ans, nous osons davantage, même si on vend en priorité le rose et le ciel. Quant aux matières, on fait très attention au toucher, la douceur et l’entretien sont primordiaux. Nous tenons à utiliser des tissus de grande qualité et très confortables. Sur le junior, ce sont des mélanges avec des tissus très raffinés. 

Quelles sont les pièces emblématiques Tartine et Chocolat ?

Tout ce qui est bébé -le dors-bien, le pyjama avec la Garda- demeure incontournable. Les gens viennent chercher chez nous un grade de qualité et un raffinement dans les détails. Depuis quelques années, nous avons aussi progressé sur le junior. Nous avons trouvé notre marque de fabrique, avec les robes de petites filles qui ne sont pas bling-bling, ni bobo ou trop sobres, mais avec une élégance à la française. 

L’enfant Tartine et Chocolat a-t-il évolué ?

Je crois qu’aujourd’hui on peut très bien être soi-même en jean et gros pull un jour, et en petite robe chic le lendemain. Définir l’enfant Tartine et Chocolat en disant que c’est un enfant modèle par exemple, ça ne me parle pas. Je trouve ça triste et puis il n’existe pas d’enfant modèle. Je crois qu’aujourd’hui, une maman va vouloir des vêtements pratiques et confortables pour l’école, mais aussi que son enfant puisse être élégant pour un événement familial ou une fête. Je pense qu’on peut correspondre à tous les enfants, mais à un moment particulier de leur vie. Je crois que le monde est vraiment comme ça aujourd’hui, on a envie de changer de style, de gamme de prix, de qualité, et de ne pas être cloisonné. Les valeurs, elles, restent les mêmes depuis toutes ces années : l’élégance, l’intemporel, et l’exigence de qualité. Et puis l’émotion, toujours.

 


Dans les campagnes publicitaires, on ressent beaucoup la notion d’innocence et de rêverie. C’est important pour vous ?

Nous sommes une marque dédiée à l’enfant, concentrée uniquement sur cet univers-là. Et le monde est tellement dur -d’autant plus ces dernières années-, je pense qu’on a besoin de préserver cette période qu’est l’enfance. C’est ce côté madeleine de Proust qu’on a envie de transmettre, c’est pour ça que les mamans viennent chez nous, pour retrouver le hérisson, la Garda… Toutes ces choses qui leur rappellent leur propre enfance. Ces moments de douceur, on a envie que nos enfants les vivent aussi. Ça fait du bien aux enfants et aux parents finalement ! On souhaite qu’ils rêvent, qu’il y ait une part de magie et de poésie.

Les contes de fées sont d’ailleurs très présents dans votre univers.

Oui, c’est très lié à la marque. On retrouve cette notion d’enchantement et d’intemporel. Aujourd’hui encore, ce sont toujours les mêmes histoires qui sont racontées, même si le support change. 

Et si Tartine et Chocolat était un conte, lequel serait-il ?

Je crois que ce serait Peau d’âne, ça nous correspond bien ! C’est joli et féérique.

Cette année, la boutique emblématique de la marque boulevard Saint-Germain a fait peau neuve. Que souhaitiez-vous ?

Nous avons refait la boutique en prévision des 40 ans de Tartine et Chocolat l’année prochaine. J’estimais que nous avions déjà fait un gros travail sur les produits, nous sommes arrivés à quelque chose dont on est fiers aujourd’hui. Le concept par l’architecte Jacques Garcia datait d’il y a dix ans, il fallait donc renouveler tout cela. C’était le moment de trouver quelqu’un qui comprenne notre intention de modernité intemporelle, et l’architecte d’intérieur Dorothée Meilichzon, qui a tout conçu, l’a bien compris. Elle est totalement moderne, très tendance, elle fait les restaurants et les bars à la mode aujourd’hui, mais elle s’appuie sur le savoir-faire français. Dans la boutique, elle a mis du parquet, de la mosaïque, beaucoup de choses faites à la main. C’est exactement ce qu’on fait avec la marque, transposé à la décoration. C’était sa première boutique et elle l’a très bien réussie, parce que nous sommes dans du haut de gamme sans que ce soit ostentatoire, et c’est à la fois moderne et inscrit dans une tradition française. C’est une jeune maman, donc ça lui parlait aussi.

Quel est le lieu qui vous ramène à l’enfance ?

Les maisons de mes grands-mères l’été. Je passais toujours 15 jours au fin fond de l’Auvergne chez ma grand-mère maternelle. Et du côté de ma grand-mère paternelle, on allait à la mer. Je me souviens de longues siestes... Je partais sans mes parents, ce sont des souvenirs précieux, magiques, qui marquent. 

 


Si Tartine et Chocolat avait une devise, quelle serait-elle ?

Elle tournerait autour de l’idée de la transmission, du lien intergénérationnel. On transmet à la fois des valeurs, une odeur, une peluche… Ce sont des produits qu’on garde. Mélanie Laurent, qui est venue à la boutique, nous disait “Je vais vous envoyer une photo de moi avec mes peluches hérisson que j’ai conservées”. Ça arrive souvent, on récupère des anciens produits parce que les gens les gardent. C’est assez unique.


Retrouvez les produits Tartine et Chocolat sur Smallable en ligne et dans notre concept store parisien au 81 rue du cherche-midi – 75006 Paris.

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