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Family Concept Store

Tartine et Chocolat

Tartine et Chocolat

Tartine et Chocolat, più che un marchio bimbo è uno spirito, una storia, un’esigenza: quella del bello e dell’eleganza. Lo stile Tartine et Chocolat è moderno e senza tempo. Dalla sua nascita, le collezioni Tartine et Chocolat hanno saputo imporsi nell’universo della moda bimbo grazie alla loro attenzione ai dettagli, le loro ispirazioni e la loro raffinatezza “alla francese”. Fare dei semplici vestiti per bambini è una cosa, ma fare dei vestiti delicati e senza tempo è un’altra: una sfida che Tartine et Chocolat ha vinto, seducendo genitori e figli ovunque.
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interview

 

Emilie Zannier

È da oltre 40 anni che Tartine et Chocolat trova spazio nella camera dei nostri bimbi. Ideata nel 1977 da Catherine Painvin, la marca è diventata molto presto un'icona irrinunciabile nell'universo dei più piccoli, sia per l'abbigliamento che per i peluche (con il famoso Léon, il riccio) o i profumi. L'identità visiva e affettiva è così radicata che scatena una sorta di sindrome di Proust di generazione in generazione. Una forza che Emilie Zannier, direttrice del gruppo eponimo che ha rilevato Tartine et Chocolat nel 2004, ha saputo preservare preoccupandosi di lasciare intatta la parte emozionale del marchio. È lei a riceverci nel caratteristico negozio al numero 266 di Boulevard Saint-German, aperto dal 1995 e totalmente ristrutturato dall'arredatrice d'interni Dorothée Meilichzon. Il ritorno all'infanzia è assicurato.
 


Come è nata Tartine et Chocolat?

Catherine Painvin, l'ideatrice, aveva un'energia e una volontà instancabili. Non aveva neanche 30 anni quando ha creato il marchio. Aveva appena divorziato e doveva occuparsi dei suoi tre bambini e dell'azienda. Una tipa all'avanguardia per i suoi tempi! Al funerale di Kennedy, vide i bambini con i loro cappottini inglesi molto raffinati, e pensò che, a quei tempi, in Francia, non esistevano marche eleganti dedicate ai più piccoli. Questa immagine dei figli di Kennedy al funerale del padre ha fatto scattare qualcosa in lei.  E in più, aveva passato un'estate negli Stati Uniti, e adorava lo stile anglosassone.

Come nasce il nome?

I suoi bambini la chiamavano "tartine", e dopo il divorzio, Catherine sposò Bertrand Painvin, un uomo bruno e dalla carnagione scura che i suoi bimbi chiamavano "chocolat". E visto che i pasti erano un momento un po' magico, in cui si ritrovavano tutti insieme, le è sembrata una buona idea.  

Secondo te, a cosa è dovuto il successo immediato?

Catherine è stata lungimirante, ha realizzato altri prodotti, non solo abbigliamento. Era una cosa unica all'epoca. Fin dall'inizio, si è dedicata agli articoli per la prima infanzia, si è rivolta a Givenchy per realizzare il profumo, e ha realizzato i peluche di Léon il riccio. Penso che avesse una visione più globale del marchio, che non si limitava affatto a una semplice linea di abbigliamento. Oggi, i peluche e il profumo sono famosi tanto quanto i capi.
 


Qual era il tuo desiderio quando hai rilevato il marchio nel 2004?

Come tutti, pensavo che fosse davvero splendido e che non dovesse essere rovinato. Ma di contro, una volta entrati in uno dei negozi, ci siamo subito resi conto che mancavano i mezzi giusti. Si viveva di rendita, di una notorietà conquistata a livello globale, ma dovevamo rimetterci in gioco. A parte questo, l'immagine era la stessa di oggi. La gente ama Tartine et Chocolat, gli ricorda la loro infanzia, ed è sinonimo di vera qualità. Sapevo che sarebbe stato abbastanza facile, bisognava solo risvegliare "la bella addormentata". 

In che modo hai agito?

Comincio sempre dal prodotto. Abbiamo iniziato a collaborare con uno stilista per trovare la strada giusta, e ottenere così un prodotto senza tempo, ma che sposasse le tendenze del momento. Poi, abbiamo recuperato tutto il resto, come il peluche e i mobili, lavorando sulle linee dall'interno e migliorandone la qualità. Abbiamo rimesso tutto in gioco. Il team oggi è composto da una responsabile della collezione e da Laurence, il nostro stilista, che lavora come freelance, il che gli permette di avere anche uno sguardo esterno. E poi ci sono altre sette persone che si occupano della creazione, delle grafiche e della modellistica... Un altro team si dedica agli articoli per la prima infanzia, ai mobili e ai peluche. 

Che cosa differenzia Tartine et Chocolat dalle altre marche?

Prima di tutto il fattore emotivo. Oggi, tutti i marchi di lusso hanno anche una linea di articoli per la prima infanzia, e a fare la differenza è proprio la parte emozionale. Tartine et Chocolat è associata a un odore, a un peluche e al suo tocco così particolare... Come dimenticare che anche noi, da piccoli, stringevamo Léon il riccio, e che solo sentirne l'odore, ci riporta alla mente dei ricordi incredibili scatenando una vera e propria sindrome di Proust? Stessa cosa accade alla vista delle righe Garda, che esistono da tantissimo tempo. Le giovani mamme di 30 anni si rivolgono a noi perché vogliono acquistare per i loro bimbi quello che anche loro hanno avuto da piccole. È un fenomeno incredibile. 
 



E che cosa vi rende più famosi all'estero?

Il fascino francese attira molto. E anche l'aspetto senza tempo ed elegante, una cosa che non vogliamo assolutamente modificare. La caratteristica della nostra marca, associata al mondo dei neonati e dei bimbi, è il fascino senza tempo, ed è proprio questa eleganza alla francese che va conservata. Tartine et Chocolat ha avuto molto successo in Russia, che è stato il primo paese del medio oriente in cui ci siamo addentrati, e anche in Corea del Sud, dove abbiamo ben 120 punti vendita. 

I colori e i materiali sono cambiati nel tempo?

I primi cinque anni, siamo rimasti fedeli ai colori pastello. Poi l'esportazione dei prodotti è aumentata esponenzialmente, superando addirittura le vendite in Francia, e ci ha messo davanti a necessità e gusti che non erano necessariamente gli stessi. È per questo che la nostra offerta si è arricchita di colori molto vivaci, che sono stati accolti con entusiasmo anche in Francia. Sono già due o tre anni che osiamo un po' di più, anche se i prodotti più venduti sono in rosa e celeste. Per quanto riguarda i materiali, prestiamo molta attenzione alla sensazione tattile: la morbidezza e la facilità di pulizia sono di fondamentale importanza.  Ci teniamo a utilizzare tessuti di altissima qualità e che siano molto comodi. Nella collezione per ragazzi, utilizziamo dei mélange con tessuti davvero raffinati. 

Quali sono i capi più emblematici di Tartine et Chocolat?

Tutti gli articoli per neonati, come le tutine e i pigiamini con le righe Garda, che sono tuttora degli articoli irrinunciabili. La gente si aspetta di trovare un determinato livello di qualità e una particolare attenzione per i dettagli. Da qualche anno, ci siamo dedicati anche ai bambini. Gli abitini per quelle bambine non troppo appariscenti, né anticonformiste o troppo sobrie, ma che sfoggiano un'eleganza alla francese, sono diventati il nostro marchio di fabbrica.  
 


Il bambino di Tartine et Chocolat è cambiato?

Penso che oggi si possano indossare jeans e maglione un giorno, e un vestitino chic il giorno dopo. Definire il bambino Tartine et Chocolat come un bambino modello, per esempio, non lo trovo giusto. Penso che sia triste, e poi non esistono bambini modello. Credo che oggi una mamma sia alla ricerca di abiti pratici e comodi per la scuola, ma anche di qualcosa di elegante per un evento in famiglia o una festa. Per quanto mi riguarda la marca è adatta a tutti i bambini, ma in un momento particolare della loro vita. Il mondo oggi è così, abbiamo voglia di cambiare stile, fascia di prezzo, qualità e di non essere etichettati. I valori però, restano gli stessi dopo tutti questi anni: l'eleganza, lo stile senza tempo e la qualità. E infine l'emozione, sempre.

Nelle pubblicità, si sente spesso parlare di innocenza e sogni ad occhi aperti. Quanto sono importanti questi concetti per voi?

Siamo una marca per bambini, che si dedica esclusivamente al loro universo. Il mondo è un luogo così difficile, specialmente negli ultimi anni, che credo che l'infanzia vada assolutamente preservata. Ed è questa parte della sindrome di Proust che vogliamo trasmettere, per questo le mamme si rivolgono a noi, per ritrovare il riccio, la fantasia Garda... Tutto quello che gli ricorda la propria infanzia. Vogliamo che anche i nostri bimbi vivano questo momento di dolcezza. È un bene per i bambini e anche per i loro genitori! Vorremmo che sognassero, che nella loro vita ci fosse un pizzico di magia e di poesia.

Anche le favole sono molto presenti nel vostro universo.

Sì, hanno un forte legame con la marca. Da esse riprendiamo il concetto di incanto e di senza tempo. Ancora oggi, vengono raccontate sempre le stesse storie, anche se con mezzi diversi.  

E se Tartine et Chocolat fosse una fiaba, quale sarebbe?

Penso che sarebbe Pelle d'asino, ci si addice molto! È graziosa e fatata.

Quest'anno, la famosa boutique del marchio in Boulevard Saint-Germain ha cambiato volto. Cosa avevate in mente?

Abbiamo ristrutturato il negozio in previsione del 40esimo anniversario di Tartine et Chocolat che sarà l'anno prossimo. Avevamo già fatto un ottimo lavoro con i prodotti, raggiungendo un obiettivo di cui oggi andiamo fieri. Il design dell'architetto Jacques Garcia aveva già dieci anni, c'era bisogno di una rinnovata. Era il momento di trovare qualcuno che comprendesse la nostra necessità di modernità intramontabile, e l'arredatrice d'interni Dorothée Meilichzon, che ha ideato tutto, l'ha colta in pieno. È una tipa moderna e molto alla moda, si occupa della realizzazione di bar e ristoranti di tendenza, ma non trascura mai il savoir-faire francese. Nel nostro negozio ha inserito il parquet, dei mosaici e parecchi oggetti fatti a mano. Ed è esattamente ciò che facciamo noi con il marchio ma applicato all'arredamento. È stato il suo primo negozio e ne è risultato davvero un bel lavoro: perché noi siamo una marca di alto livello ma non ci piace ostentarlo, siamo moderni, ma non rinunciamo alla tradizione francese.  E poi è una giovane mamma, e anche questo le è tornato utile. 
 


Quali sono i tuoi luoghi preferiti di Parigi dove andare con i bambini?

Il Museo di Storia Naturale, perché ho due maschietti di 5 e 6 anni, e i dinosauri sono la loro passione! Se cercate un ristorante, direi la Gare, e il Luxembourg per il giardino.  Un classico.

Qual è un luogo che ti riporta all'infanzia?

La casa di mia nonna d'estate. Passavo sempre 15 giorni a casa della mia nonna materna nel cuore dell'Alvernia. E con mia nonna paterna, invece, andavamo al mare. Mi ricordo i lunghi pisolini... Partivo senza i miei genitori, sono dei ricordi preziosi, magici, che lasciano il segno. 

Se Tartine et Chocolat avesse un motto, quale sarebbe?

Qualcosa che si concentri sull'idea di trasmissione, di un legame intergenerazionale. Trasmettiamo dei valori, un profumo, un peluche... e queste sono cose che si conservano. Mélanie Laurent, che è venuta a trovarci in negozio, ci ha detto: "Vi invierò una foto di me con i peluche riccio che ho conservato". E questo capita spesso, diamo nuova vita a dei vecchi prodotti perché la gente li conservi. È una cosa abbastanza unica.

 

Potete trovare i prodotti Tartine et Chocolat su Smallable on-line e nel nostro concept store parigino in rue du cherche-midi numero 81, 75006 Parigi

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